제일기획 주가전망 | 대신증권 목표주가 25,000원, 투자의견 BUY

제일기획(030000) 주가전망에 대해 대신증권은 투자의견 매수(BUY)를 유지하되, 목표주가는 기존 27,000원에서 25,000원으로 낮춰 제시했습니다. 주요 광고주의 마케팅비 축소로 3분기 실적은 부진할 전망이지만, 일시적으로 배당성향을 높여서라도 전년 수준의 배당만큼은 지키겠다는 것이 이번 리포트의 핵심 메시지입니다(2026.09.30, 대신증권 김회재 애널리스트). 목표주가를 낮춘 배경부터 3분기 실적 전망, 배당 전략, 리스크까지 차례로 짚어보겠습니다.

목표주가와 상승여력

제일기획 (030000) 대신증권 · 2026.09.30 · 투자의견 BUY 52주 최저 17,300 52주 최고 23,150 기준주가 17,880 목표주가 25,000 상승여력 +39.8%

투자의견	BUY (매수, 유지)
목표주가	25,000원 (직전 27,000원, 하향)
기준주가	17,880원 (2026.09.29)
상승여력	+39.8%
시가총액	약 2조 570억원
52주 최고/최저	23,150원 / 17,300원
2026E PER/PBR	10.2배 / 1.2배
예상 배당수익률(2026E)	약 6.9% (DPS 1,230원)

+39.8% = (25,000 ÷ 17,880 − 1) × 100

목표주가를 낮춘 이유

대신증권은 12개월 선행 EPS 1,963원에 PER 13배를 적용해 목표주가 25,000원을 산출했습니다. 이 13배는 최근 5년(2021~2025년) 평균 PER 수준으로, 특별히 보수적이거나 낙관적인 배수를 끌어온 것은 아닙니다. 다만 2026년과 2027년 영업이익 추정치를 각각 기존 대비 -13%, -13% 낮추면서 목표주가 자체도 자연스럽게 내려간 모습입니다.

이익 추정치가 큰 폭으로 낮아졌음에도 순이익 하향폭은 상대적으로 작았다는 점은 눈여겨볼 대목입니다. 2026년 영업이익 추정치는 -12.5% 낮아졌지만 지배지분순이익은 -10.6% 낮아지는 데 그쳤는데, 유럽 자회사 영업권 손상 이슈가 지난 5년간 마무리 단계에 접어들며 비용 부담이 줄었기 때문입니다.

3분기 실적, 왜 부진한가

리포트는 3분기 매출총이익을 4,460억원(전년 대비 -2.5%), 영업이익을 750억원(전년 대비 -21.5%)으로 추정했습니다. 직전 추정치(975억원)보다도 낮아진 숫자로, 컨센서스(970억원) 역시 밑도는 수준입니다. 본사 매출총이익은 985억원(-3%), 해외 매출총이익은 3,500억원(-3%) 수준으로 추정되어 국내외 가리지 않고 둔화 흐름이 나타나고 있습니다.

부진의 배경은 주요 광고주의 사업 환경에 있습니다.

• 주요 광고주의 가전 사업 부진과 모바일 사업 원가 상승 부담으로 마케팅 예산이 위축되고 있습니다.
• 계열 회사와의 용역거래는 2025년 -3%에 이어 1분기 -5%, 2분기 -1%로 감소세가 이어지고 있습니다.
• 주요 광고주의 무선 매출 대비 마케팅비 비중은 1분기 8.8%, 2분기 9.5%로, 최근 5년 평균 11.3%를 밑돌고 있습니다.

4분기부터는 반등할 수 있을까

대신증권은 4분기부터 주요 광고주향 실적이 회복될 수 있다고 내다봤습니다. 애플의 폴더블폰 출시에 대응하는 마케팅이 강화되고, 삼성 글래스 출시에 따른 마케팅 라인업도 확대될 것으로 예상되기 때문입니다. 여기에 2028년 LA 올림픽을 대비한 마케팅 준비가 2027년 하반기부터 본격화될 것이라는 점도 중장기 반등 요인으로 꼽힙니다.

실제로 4분기 매출총이익은 4,910억원(+1%), 영업이익은 960억원(+6%)으로 3분기 대비 개선될 것으로 추정됐습니다. 다만 2026년 전체로 보면 매출총이익 성장률은 +1% 수준에 그쳐, 2008년 M&A 이후 단 한 해(2020년)를 제외하면 꾸준히 성장해 온 흐름에 비춰보면 다소 부진한 한 해로 평가됩니다.

배당만큼은 지키겠다는 의지

이번 리포트의 제목이 "배당만 지켜준다면"인 이유도 여기에 있습니다. 2026년 영업이익이 -13% 역성장할 것으로 예상되는 상황에서도, 대신증권은 당기순이익 감소폭을 -3%로 제한적으로 추정하면서 DPS는 전년과 동일한 1,230원을 유지할 수 있을 것으로 봤습니다. 이를 위해 배당성향을 일시적으로 62% 수준까지 끌어올린다는 가정이 깔려 있습니다.

제일기획은 2017년부터 배당성향을 60% 수준으로 올리며 고배당 정책을 이어왔고, 이번에도 그 기조를 지키겠다는 의지로 해석됩니다.

• 2026년 예상 DPS는 1,230원으로 2025년과 동일한 수준입니다.
• 2026년 예상 배당수익률은 6.9%로, 과거 배당수익률 밴드 기준으로는 역대 최저 주가 수준에 해당한다고 리포트는 설명합니다.
• 삼성전자는 2016년 삼성물산 지분 취득을 통해 최대주주(지분 28.32%)로 올라섰으며, 최대주주와의 용역거래 규모는 2015년 대비 2025년 기준 2배 수준으로 늘었습니다.

실적과 밸류에이션

연간 실적을 보면 매출총이익은 2025년 1조 8,600억원에서 2026년 1조 8,690억원으로 소폭 늘어나는 데 그치지만, 2027년 1조 9,600억원, 2028년 2조 780억원으로 다시 성장 폭을 넓혀갈 것으로 추정됩니다. 영업이익은 2025년 3,370억원에서 2026년 3,000억원으로 줄었다가 2027년 3,210억원, 2028년 3,560억원으로 회복하는 흐름입니다. 지배지분순이익과 EPS 역시 2026년 저점을 찍고 2027~2028년 다시 증가하는 궤적을 그립니다.

밸류에이션 지표로 보면 2026E PER은 10.2배, PBR은 1.2배, ROE는 12.5% 수준으로 추정됩니다. 과거 12개월 선행 PER 밴드에서 현재 주가는 9배 선에 가까운 하단 구간에 위치해 있고, 보유 현금 대비 시가총액 배수도 2.1~2.4배 수준으로 역대 최저 구간에 머물러 있습니다. 대신증권은 이를 투자·배당 여력 대비 지나친 저평가 구간으로 평가하고 있습니다.

리스크 체크

• 삼성전자 등 주요 광고주의 마케팅비 집행 축소가 길어질 경우 4분기 회복 시나리오 자체가 지연될 수 있습니다.
• 2026년 영업이익이 두 자릿수로 역성장하는 가운데 배당성향을 62%까지 일시적으로 높여 DPS를 방어하는 구조라, 이익 회복이 더뎌지면 배당 정책의 지속가능성에 의문이 생길 수 있습니다.
• 목표주가는 2024년 9월 30,000원 이후 이번까지 다섯 차례 연속 하향 조정됐고, 평균 괴리율도 -30%대에 이를 만큼 추정치와 실제 주가 간 괴리가 컸습니다.
• 최근 12개월 상대수익률이 -56.9%에 달할 만큼 주가 모멘텀이 약해, 저평가 매력만으로 단기 반등을 기대하기는 어렵습니다.
• 리포트 내 2026년 예상 DPS 수치가 본문(1,230원)과 상단 요약표(1,253원) 사이에 소폭 차이가 있어, 세부 추정치를 확인할 때는 유의가 필요합니다.

투자 전략 정리

단기적으로는 3분기 실적 발표에서 컨센서스를 밑도는 숫자가 재확인될 가능성이 높아, 발표 전후로 주가 변동성이 커질 수 있습니다. 실적 발표를 지켜본 뒤 접근해도 늦지 않아 보입니다. 중장기적으로는 4분기 애플 대응 마케팅과 2028년 LA 올림픽 관련 수요가 가시화되면서 광고주향 실적이 반등할 가능성이 있고, 60% 안팎의 고배당 정책이 유지되는 한 주가 하방을 지지하는 요인으로 작용할 수 있어 배당 매력을 보고 중장기로 접근하는 전략이 유효해 보입니다.

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※ 개인 의견
영업이익이 두 자릿수로 줄어드는 상황에서도 배당만큼은 지키겠다는 회사의 의지가 읽히는 리포트입니다. 다만 목표주가가 다섯 번 연속 낮아진 이력을 보면, 실적 턴어라운드가 숫자로 확인되기 전까지는 배당 매력을 보고 보수적으로 접근하는 편이 안전해 보입니다.

출처: 대신증권 / 2026.09.30 리포트

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